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"Rien n’est plus beau que l’esprit d’équipe". Tant de cibles et tant d’objectifs !!!

Récemment, la Société Générale nous a demandé que nous pensions de la nouvelle campagne de communication : http://twitter.com/#!/SG_etvous/status/61451482981081090

Concernant le nouveau logo

Je le trouve beau, plutôt classe, clair. Mais il se trouve que toute cette classe et cette clarté servent à mettre en valeur le signe « -« . Alors évidemment, c’est un peu négatif comme message. Et pour une banque, c’est un peu risqué.

Concernant « l’Esprit d’Equipe »

Alors là c’est plus compliqué.

Car cette campagne est à la fois une campagne de communication corporate, produits et services, recrutement et communication interne C’est la première fois que je vois autant de cibles pour une seule campagne. Alors j’ai essayé de voir comment chacune des cibles pouvait s’y retrouver et comment elle pouvait réagir.

Communication Corporate

2 cibles : la Société civile et les actionnaires.

La Société civile ne peut pas croire qu’une banque se mette soudainement à la jouer collectif et se soit découvert un rôle social. La crise est encore trop proche, les changements dans le système peu perceptibles. Il va falloir prouver avant que d’afficher.

Les actionnaires doivent être contents. La Banque a été sauvée, elle va très bien, et elle leur propose même une image d’investisseurs aux valeurs très positives. Ouf : on n’est plus méchant quand on mise à nouveau sur les banques. Pour un actionnaire qui aime le rugby (ce qui est mon cas), alors c’est encore mieux.

Communication Client (Produits et Services)

« Actuellement à la BNP, ai-je envie d’aller vers la Société Générale ? ».

Il est loin d’être prouvé que la relation de clientèle est une relation d’équipiers. Quiconque a fait du sport le sait bien. Dans une équipe, on a le même objectif final. Personne ne fera croire à personne que la Société Générale et Mme Michu ont le même objectif final. Vouloir inclure le client dans son équipe me semble être une fausse promesse qui peut s’avérer très déceptive pour les clients.

Communication RH (Recrutement)

« Actuellement étudiant, ai-je envie de postuler à la Société Générale ? ».

Là, mon avis est partagé. Il peut y avoir 2 réactions :

Prenons un jeune diplômé très ambitieux : soyons clair, sa motivation principale pour rejoindre une banque sera l’argent (je suis sur la plupart des forums étudiants et le salaire ressort systématiquement en premier dans les motivations). La banque attire beaucoup de profils très individualistes et carriéristes. et heureusement car il en faut. Mais que vont se dire ces candidats ? « Ah Mince, moi l’esprit d’équipe, je m’en fous un peu. Ce que je veux c’est gagner beaucoup et faire carrière, pas faire équipe et partager ». Ne risque-t-on pas de les perdre ?

Prenons le cas d’un jeune diplômé classique : idéaliste, mais loin d’être naïf, cela fait longtemps qu’il est désenchanté vis à vis de l’entreprise. Il ne croit plus aux grands messages corporate depuis que son père s’est fait licencier après 35 ans de fidélité à la même boite, depuis qu’il a analysé que la mondialisation et ses contingences rendent impossibles toutes les promesses et les certitudes, et depuis qu’il a observé que la crise de 2008 avait discrédité toutes nos certitudes économiques (voire politiques).

Que va-t-il donc penser de cet « esprit d’équipe ? » « Encore une blague des communicants ? » ou bien « Tiens, enfin une promesse modeste, à taille humaine ». Très sincèrement, j’opterais pour la 2ème option. Car l’équipe est un niveau de promesse atteignable. Malheureusement, les spots publicitaires viennent discréditer cette modestie.

Entre le spot »tire larme » de cet homme qui vient enlacer sa femme apprenant une mauvaise nouvelle (maladie?), « l’impossible démagogie » du soutien aux manifestants (allons allons… on parle d’une banque, pas d’une ONG…) et le banquier « Zorro » qui sauve la PME de la fermeture, le tout sur fond de musique hollywoodienne, franchement, je n’avais plus envie de croire en la modestie.

Communication interne

Dans ce cas, je pense que la communication est réussie.

Il existe des séminaires où l’on invite par groupe de 10 tous les salariés pour leur parler de culture d’entreprise. Cela prend des années et entre temps, la culture et les valeurs ont changé.

Avec cette communication massive et très médiatique, tous les salariés ont pu recevoir un  message clair : « maintenant, chez nous, on veut de l’esprit d’équipe! ».

Cette volonté est non seulement louable (encore une fois, je suis rugbyman et donc fan de cette notion) et en plus son mode de communication (passer par l’externe pour un message interne) est particulièrement impactant. A n’en pas douter, cette campagne a du être appréciée par les salariés de la Société Générale. En tout cas, elle devrait aider au changement de culture (donc ensuite d’image) souhaitée.

[youtube P3QYTxK-zkE]

Je rajoute à cet article la vidéo « making of » de cette campagne. Les dirigeants y dévoilent leurs convictions et expliquent cette campagne officiellement basée sur « l’émotion ».

Je retiens cette phrase significative du PDG Frédéric Oudéa : « …[cette campagne] est quelque chose qui est profondément ce que je veux que nous soyons et ce que j’essaie d’être ». C’est très intéressant. Je parlais sur twitter de méthode « Coué ». Cela confirme que cette campagne est une campagne « de projection ». Et c’est en cela que peut se créer une rupture avec le public. Ce que l’on est légitimement en droit de demander aux banques après ce qui s’est passé, c’est de prouver avant que nous faire rêver. Tout le monde sait que les banques ont les moyens de s’offrir les meilleures agences de com pour nous servir des idéaux et fabriquer de l’émotion (j’ai 8 ans de L’Oréal :-)).

Je suis persuadé qu’humaniser la banque est une bonne idée. Mais cette humanisation ne doit pas être émotionnelle avant que d’être réelle.

Vous me direz ce que vous en pensez après cette vidéo.

[youtube McNl-jI5Z0A]

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2 Comments

  1. Fredi1

    Moi j’aime cette notion d’esprit d’équipe de la Société Générale : faire équipe avec toutes les institutions financières du monde pour créer une faillite globale et enrichir une poignée d’individus a en réalité une fantastique vertu associée: obliger le reste du monde à faire équipe pour réparer mes conneries et continuer à me payer.
    Ce qui disent que la Société Générale a inventé l’Esprit d’Equipe pour redorer son blason se trompent : La Société Générale connaît et utilise parfaitement les mécanismes collectifs depuis très longtemps.
    La seule chose nouvelle, c’est que désormais, la Société accepte de faire preuve de cynisme.
    Moi j’aime !

  2. Sans esprit d’équipe rien n’avance. C’est primordial. Très bon article 😉

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